Grandes num encontro insólito

Procurando por retratos de personagens históricos anteriores à invenção da fotografia, me deparei com esta obra recente que achei extraordinária. Trata-se de uma pintura a óleo feita em 2006 pelos chineses Dai Dudu, Li Tiezi e Zhang An, na qual eles conseguiram reunir a maior quantidade de figuras históricas de que eu tenho notícia. Em número de 'cabeças', o quadro supera de longe a capa do Sargent Peppers, porém, é claro, sem a mesma fama do clássico álbum dos Beatles.

Notadamente, cada personagem na pintura não é apenas mais um anônimo como num cenário de 'Onde está Wally?', no qual a função de todos os demais é dificultar a localização do protagonista. Até mesmo porque, na obra dos chineses, todos foram protagonistas em algum momento histórico. Por trás de cada rosto, seja ele de um artista, atleta ou político, há uma história que o fez ficar em evidência, que a destacou de seus contemporâneos. Você naturalmente vai se identificar com vários deles.

Mas algo que chamou muito a minha atenção foram as situações inusitadas que esta idéia permitiu. Ora, onde mais poderíamos ver Beethoven tocando piano para Hitler? Ou o presidente republicano Abraham Lincoln 'trocando uma idéia' com o líder comunista Mao Tsé-Tung? Ou ainda Yasser Arafat, com seu inconfundível turbante, posando risonho ao lado de Marilyn Monroe? Cômico, no mínimo. A propósito, alguém consegue encontrar algum brasileiro além do Pelé?

Reflexões sobre arte e publicidade

Arte, segundo a Wikipedia, é a atividade humana ligada a manifestações de ordem estética, feita por artistas a partir de percepção, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores. No sentido moderno, o termo arte pode se referir a atividade artística ou o produto da atividade artística.

Entretanto, troque-se artistas por publicitários e espectadores por público-alvo e perceberemos que a arte e a publicidade têm muito em comum. Obviamente existem diferenças, mas tanto uma quanto a outra são suscetíveis à exibição e interferem nos pensamentos e/ou sentimentos de quem as vê ou ouve.

Já ouvi que o artista cria com total liberdade, ao passo que o trabalho do publicitário é restringido pelos interesses de um anunciante. Ora, mas quantas obras de arte só existem porque alguém as encomendou? Uma das mais célebres pinturas de toda a história, o teto da Capela Sistina, por exemplo, foi contratada a Michelangelo pelo Papa Júlio II. Neste contexto, o sacerdote em questão é equivalente ao anunciante na publicidade, ou seja, aquele que contrata e paga pelo serviço.

Há, contudo, obras que não são previamente contratadas e temos então uma grande diferença. Enquanto a publicidade é contituída de uma peça que servirá para vender produtos, a arte contitui o próprio produto. Em outras palavras, a arte pode existir por si só e pode até não ser vendida, mas a publicidade depende de um produto para existir e é necessariamente vendida ao anunciante que a contratou.

Outro ponto de convergência entre arte e publicidade é a necessidade de um meio para sua exibição. O rádio, por exemplo, é utilizado tanto para jingles e spots (publicidade) quanto para músicas (arte). A televisão, por sua vez, é um meio que exibe filmes (arte) e comerciais (publicidade). Quanto a Internet, num mesmo site é possível se encontrar fotografias artísticas e e-books (arte) e banners divulgando produtos (publicidade).

Seria possível, contudo, se fazer publicidade de uma obra de arte? Claro. É o caso dos cartazes de filmes, anúncios de peças de teatro e dos spots sobre shows. E seria verdadeira a recíproca? Sim, embora bem menos comum. É o caso, por exemplo, das colagens e das esculturas feitas com material alternativo (anúncios e embalagens de produtos).

Uma estratégia para driblar a crise

Tempos de crise nos Estados Unidos, mas como diz o Sílvio Santos 'com crise se cresce'. O paradoxo é que os economistas estão aconselhando os consumidores a poupar e evitar dívidas, ao passo que o comércio quer, mais do que nunca, vender os presentes de Natal.

Em meio ao tumulto, eis que surge uma estratégia interessante. Campanhas publicitárias nostálgicas como a criada pela Young & Rubicam para a Sears, tradicional loja de departamentos dos EUA. São comerciais de TV que tem o objetivo de tentar levar o consumidor a se lembrar de uma época mais agradável e assim, apelando para a emoção, tentar fazer com ele gaste mais.

Um esforço conjunto destas iniciativas na publicidade mais o lançamento de promoções de descontos e liquidações tem uma probabilidade muito grande de aumentar o número de vendas neste final de ano.

Continua.

Profissionais e suas posturas

Em 'Criatividade em Propaganda' de Roberto Menna Barreto, encontrei esta 'paulada' de George Bernard Shaw: "Todos os especialistas são conspiradores contra os leigos".

Chocante? Talvez. Mas já vi exemplo disso na prática: profissional (com ego super inflado) sendo arrogante com pessoas de outras áreas. Valorizar o próprio esforço e conhecimento é algo realmente digno, mas subestimar alguém por não ter feito a mesma escolha profissional, é o cúmulo.

Menna Barreto adverte: cuidado com qualquer profissional que, mesmo aparentemente sem intenção, lhe der consciência, nos primeiros dez minutos de conversa, de sua ignorância sobre a ciência dele. Para o autor, o profissional que faz isto está, no fundo, camuflando sua incompetência.

O oposto, o profissional competente, para Menna Barreto, é um simplificador. "É marca inconfundível de sua capacidade a maneira como reduz instantaneamente uma situação problemática, às vezes mesmo contra sua vontade, ou seus interesses."

Acredito que as idéias explanadas neste post se aplicam a várias profissões. Contudo, dentro da proposta do blog, volto meu olhar para a comunicação, onde a primeira figura que me ocorre é Washington Olivetto.

Aos 48 anos ele foi eleito o Publicitário do Século tanto pela Associação Latino-americana de Publicidade quanto por uma enquete na Internet feita por profissionais do ramo, em 1999. A título de exemplo de como Olivetto ganhou este título, basta dizer que só no Festival de Cannes ele foi premiado 46 vezes (até ano 2000).

Ao ser questionado sobre por que foi escolhido como o publicitário do século, Olivetto respondeu: "Ganhar publicitário do século é fácil, qualquer um ganha, mas seu time ser campeão mundial de futebol, isso sim é relevante. Estou muito feliz, por esses dois motivos. Sou humilde, mas não modesto. Não seria maluco de achar que não mereceria. A geração de publicitários anterior à minha profissionalizou a atividade e depois ela precisava de alguém como eu."

Em seguida, a entrevistadora Paula Quental, faz uma pergunta de resposta um tanto óbvia 'Você ganha muito dinheiro com publicidade?' Ao que Olivetto respondeu: "Felizmente a vida me tem sido pródiga. Acho exibicionista falar o quanto ganho, mas posso garantir que ganho tão mais do que eu preciso e tão menos do que eu mereço."

Relação entre buzz e atendimento

O buzz, ou boca-a-boca, segundo Jerry R. Wilson (Marketing boca-a-boca, p.71), opera num contínuo do negativo para o positivo. Este contínuo, representado na figura abaixo, está diretamente relacionado à qualidade do atendimento prestado.


É praticamente auto-explicativo? Ou totalmente?

As eleições se aproximam

É praticamente véspera de eleições e alguns fatos novos podem ser observados no que tange a comunicação política. Além dos tradicionais 'santinhos', por exemplo, centenas de malas diretas chegaram via correio às casas dos eleitores. Houve, também, um aumento notável no número de cabos eleitorais, alguns deles chegando a ligar para o celular de eleitores para pedir votos.

Ainda sobre cabos eleitorais, tenho a impressão de que muitos deles não estão necessariamente sendo remunerados. São simpatizantes que, devido ao acirramento da disputa, passaram a tentar convencer os eleitores indecisos das vantagens de se eleger determinado candidato. Com a aproximação do 'dia D', acredito, indecisos se posicionam e, então, podem até virem a se tornar cabos também.

Os carros de som, por sua vez, tomaram as avenidas centrais, principalmente na hora do rush, disputando espaço e atenção do público e, em seu conjunto, causando um ruído ensurdecedor, quase ininteligível.

E por falar em carros de som, os jingles dessa campanha merecem um capítulo a parte. Ficou evidente a predileção dos candidatos pela música sertaneja e pelo samba. Ritmos populares e apelo emocional para atingir a massa. Mas também se ouviu hip hop, música tradicionalista gaúcha e reedição de jingles de eleições passadas.

Com a ajuda dos 'universitários' e do Google, consegui identificar alguns compositores e músicas que foram usadas pelos políticos em suas campanhas: Duduca e Dalvan (Espinheira), Victor e Léo (Amigo apaixonado), Hélio dos Passos (Fica Comigo Agora) e Jorge e Mateus (Pode chorar).

"Pode chorar"... Pensando bem, tem cada uma que é de chorar mesmo!

Outras práticas eleitorais

Política é coisa séria. Ou pelo menos deveria assim ser encarada. Mas como no Brasil, infelizmente, a política e a corrupção andam de mãos dadas, uma imensa quantidade de eleitores simplesmente não leva a sério o processo eleitoral. Ficam indiferentes, votam em branco, anulam o voto e assim demonstram seu repúdio ao festival de promessas de mudança que se repete a cada eleição.

É pertinente que uma campanha trate das origens do candidato, de sua vida profissional e destaque suas qualidades. O objetivo é gerar buzz positivo e dessa forma assegurar um número de votos suficiente para garantir sua eleição. Contudo, não satisfeitos em falar bem de si, é comum muitos candidatos incorporarem estratégias de crítica e ataques aos adversários. É então que se dá a contrapropaganda.

No livro “O que é propaganda ideológica”, o autor Nelson Jahr Garcia (p.60) explica que a contrapropaganda é o recurso utilizado por um grupo na busca de neutralizar as idéias contrárias, quando não consegue obter o monopólio das informações através do controle ideológico.

O autor escreve que a contrapropaganda se caracteriza pelo emprego de algumas técnicas que visam a amenizar o impacto das mensagens opostas, anulando seu efeito persuasivo. Procura colocar as idéias dos adversários em contradição com a realidade dos fatos, com outras idéias defendidas por eles próprios ou em desacordo com certos princípios e valores aceitos e arraigados entre os receptores. Outras vezes, atua de forma indireta, tentando desmoralizar as idéias, não pela indicação das contradições que envolvem, mas pela crítica à personalidade ou comportamento daqueles que a sustentam. Critica-se o sacerdote para desmerecer o conteúdo de suas pregações, ataca-se alguns dirigentes políticos para combater a filosofia adotada pelo governo e assim por diante.

A contrapropaganda, na prática, se concretiza através da emissão de mensagens que, associadas aos argumentos ou à personalidade dos adversários, despertam reações negativas. A apresentação de fatos que estejam em contradição com as mensagens adversárias, sugerindo sua falsidade, irrealidade ou absurdo, é realizada com o intuito de despertar dúvida em relação a elas. Os fatos que se contrapõem às idéias da propaganda adversária costumam ser totalmente forjados. Não tendo condições de verificar, através de fonte segura, a veracidade ou não das informações, os receptores tendem a aceitá-las ou, ao menos, permanecem indecisos.



A contrapropaganda também atua sobre o temor, mostrando que as idéias adversárias, se concretizadas, podem causar graves prejuízos e malefícios às pessoas. Quem não se lembra da campanha eleitoral de 2002, quando a atriz Regina Duarte falou no programa eleitoral de José Serra sobre os riscos de uma eleição de Lula. No vídeo de 1 minuto, Regina lê um texto criado pelo publicitário Nizan Guanaes, no qual repete 4 vezes a palavra "medo". Todavia, o testemunhal não logrou êxito e Lula venceu aquela eleição.

A contrapropaganda também é realizada no sentido de despertar desprezo pelos adversários e suas idéias, associando-os a situações contrárias aos princípios e valores respeitados pelos receptores. Os comentários que se fazem a respeito de alguns dirigentes governamentais, acusando-os de desonestos, corruptos, homossexuais e, até mesmo, de traídos pelas esposas, visam desmoralizá-los e gerar desprezo pelas propostas e idéias que defendem.

Os veículos de comunicação, constantemente, difundem charges, apelidos e sátiras que desmoralizam e desfiguram dirigentes e líderes políticos, tornando-os engraçados ou mesmo ridículos. Quebram, assim, a imagem de respeito que estes pretendiam impor e afetam o conteúdo de suas afirmações.

A contrapropaganda, portanto, é o instrumento utilizado por um grupo, através das formas e recursos mencionados, visando neutralizar a força das teses e argumentos da propaganda adversária. Dessa forma, amenizando-o efeito persuasivo das idéias contrárias às suas, o grupo pode desenvolver sua própria campanha de propaganda, sem a necessidade de recorrer a outros artifícios e precauções que esclareçam a razão das diferenças entre suas propostas e as alheias.

A corrida pelo poder

Aproximam-se as Eleições 2008, nas quais os eleitores brasileiros deverão escolher os prefeitos e vereadores para os próximos 4 anos. Mas antes das eleições, e por causa delas, as ruas e a mídia são tomadas por um imenso aparato de comunicação gerado por esses cidadãos que almejam o poder. Mas como se chama, afinal, os esforços concentrados e temporários de comunicação com fim eleitoral? Para ser mais específico, é Propaganda ou Publicidade?

Neusa Demartini Gomes tem a resposta para esta dúvida. Em seu livro “Formas persuasivas de comunicação política”, a autora explica que, tecnicamente, existe uma grande diferença entre Propaganda e Publicidade: Propaganda vem de Propaganda Fidae, ou propagação da fé, campanha realizada pela Igreja Católica, a partir do século XVI. Mas é tão antiga quanto o homem, já que existe desde quando existem relações de poder entre dominantes e dominados. Destas remotas origens, quando não havia produtos comerciais, e da apropriação da Igreja Católica para sua ação doutrinadora, hoje se aplica o termo ao conjunto de regras e técnicas empregadas para propagar idéias.

Já a Publicidade, conforme a autora, é o conjunto de regras e técnicas empregadas para divulgar produtos e serviços. É um fenômeno do nosso século, posterior à revolução industrial e ligada diretamente à sociedade de consumo.

Ok, até aí. Os candidatos divulgam e sustentam idéias com o objetivo de persuadir os eleitores a votar neles: propaganda. Mas não seria o candidato uma espécie de 'produto comercial' (o objeto da publicidade) que pode ou não ser escolhido nas prateleiras do supermercado 'Democracia'?

É então que se faz pertinente outro termo, "Comunicação Política", também usado por Neusa Demartini Gomes, e que, por sua vez, abrange os esforços de publicidade e propaganda utilizados no meio político. Segundo a autora, a "Comunicação Política" pode ser dividida em dois grupos principais:

- Publicidade eleitoral: lançamento e manutenção de políticos (pessoas e não das idéias que sustentam), normalmente feita em época de eleições. É apresentada na forma de spot de rádio e tv, folhetos, cartazes, out-doors e adesivos para carros;

- Propaganda política: comunicação persuasiva que visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um partido político. É apresentada na forma de reportagens, entrevistas, documentários e editoriais.

Em suma, os dois tipos podem ser (e são) concomitantemente utilizados neste período que precede as eleições. Os carros de som, horário eleitoral em rádio e tv, anúncios em mídia impressa e exterior que disputam ferrenhamente a atenção dos eleitores, constituem a Publicidade eleitoral. Já a propaganda política inclui o boca-a-boca dos militantes e cabos eleitorais, bem como a divulgação de pesquisas sobre as preferências do eleitorado.

A colaboração online

A internet é um lugar onde a filantropia e os negócios convivem harmoniosamente. De associações de bairro a grandes indústrias, as mais diversas organizações possuem suas páginas na rede. O objetivo primário de quaisquer delas é a comunicação: informar sua existência, transmitir mensagens relacionadas à atividade que desenvolvem.

Um site não é necessariamente uma forma de publicidade ou marketing, mas estas são utilidades possíveis da ferramenta. Quando este é o caso, existem outras ferramentas de comunicação online que visam encurtar a distância entre o internauta e a organização: são os banners, pop ups, hotsites, emails, entre outros.

E é provável que o email, por várias razões, seja a mais poderosa das ferramentas aqui citadas. Afinal, em meio a uma terra de todos (ou de ninguém), o webmail costuma ser o primeiro espaço privado de um internauta na rede. Atualmente os emails são gratuitos, fáceis de criar e com uma capacidade de armazenamento enorme. Por email são tratados os mais variados assuntos, se pode recomendar algo, divulgar um evento e, ainda que não diretamente, comprar e vender coisas.

Por ser uma forma de enviar mensagens objetivamente, o email se tornou um canal de colaboração online. Ao contrário de fóruns ou redes sociais onde todos os demais usuários podem ver o conteúdo das mensagens, o email é reservado, sigiloso. Por email os internautas podem compartilhar sites, fotos, informações sobre produtos, serviços, notícias, promoções, virais, etc.

Com um email o internauta pode também se cadastrar em newsletters sobre assuntos específicos, receber publicidade (ainda que não solicitada), correntes e pedidos de ajuda. Estes últimos, no entanto, são um artifício, ou melhor, uma armadilha para coletar dados na qual muitos internautas desavisados entram sem saber. É aí que a colaboração passa a ter outro significado. Ou seja, ao repassar aquele email para X pessoas a fim de ganhar sem concurso um celular da marca Y, você na verdade está colaborando para engrossar o mailing do hacker Z. Mailings como esse podem ser negociados e servirão para propagar spams que entulharão incontáveis caixas postais, inclusive a sua. Isto quando não tentam roubar seus dados e senhas!

Em suma, dia após dia assisto a voluntariedade altruísta de uns se transformar na lucratividade oportunista de outros. Nessa situação cabe como uma luva aquele provérbio cuja autoria eu desconheço, mas que diz assim "de boas intenções o inferno está cheio". Eis o milagre da multiplicação: o email que você encaminha hoje, transformar-se-á nos 50 spams que você receberá amanhã.

A vitrine olímpica

Poderosas marcas como McDonald's, Coca-cola, Adidas, Visa, Samsung, Kodak, entre outras, detém os contratos de patrocínio oficial dos jogos de 2008. A compra dos direitos de patrocínio de um evento tão relevante envolve, naturalmente, grandes, digo, milionária$ cifra$. Contudo, a visibilidade gerada para cada companhia é algo descomunal. Pense na mídia espontânea gerada pelas milhares de fotos clicadas e divulgadas em outros tantos milhares de veículos por todo o mundo. Na vitrine gigantesca que Pequim se transformou, esta superexposição constitui o retorno imediato esperado pelos patrocinadores.

E em nome da proteção dos anúncios oficiais, os organizadores das Olimpíadas de Pequim protagonizaram o que se pode chamar de 'guerrilha pró-patrocinador'. O esforço compreendeu, segundo notícia do Blue Bus um grupo de funcionários armados com fita crepe, encarregado de cobrir marcas que nao sejam parceiras oficiais. O que tem se traduzido em pedaços de fita colocados sobre os logos que aparecem em extintores de incêndio, interruptores de elevadores, termômetros de parede e até vasos sanitários nos dormitórios da vila olímpica, centros de imprensa e banheiros dos locais de competição. A matéria original, de Jason Dean, foi publicada na edição eletrônica do Wall Street Journal do dia 16 de agosto.

Curiosamente, no entanto, uma marca não patrocinadora ganhou muita notoriedade já na abertura dos jogos. Trata-se de Li Ning Group, uma grife chinesa de roupas esportivas, concorrente da Adidas, esta sim patrocinadora dos jogos. Ocorre que Li Ning, proprietário da marca, é aclamado na China por sua atuação como ginasta nas Olimpíadas de 1984, quando ganhou nada menos que 6 medalhas. Li Ning foi o último atleta a levar a tocha olímpica, ou seja, foi dele o privilégio de entrar no estádio na noite da cerimônia para acender a pira olímpica, fato que pode ser visto como um importante impulso para sua companhia.

O buzz olímpico

Mais uma vez as atenções do mundo inteiro se voltam para os jogos olímpicos. No país de maior ascensão econômica dos últimos anos se encontram milhares de atletas em busca de medalhas, turistas em busca de lazer, e empresas, muitas empresas em busca de um lugar ao sol.

Este ano a maior confraternização esportiva do mundo ocorre na China, um lugar onde até bem pouco tempo reinava o comunismo, que simplesmente tolhia a comunicação em larga escala, o oposto do modelo ocidental. Mas isto é passado, quem está lá ou acompanha os eventos pelos meios de comunicação pode notar que o marketing e a publicidade estão por toda a parte.

A comunicação das empresas nos jogos olímpicos vai desde os tradicionais patrocínios até as mais novas estratégias de comunicação como o marketing de guerrilha e o marketing de emboscada.

Contudo, os organizadores dos jogos estão de olho nessas práticas e pretendem coibí-las de forma ferrenha. A própria polícia chinesa foi instruída a travar uma Linha dura contra a guerrilha.

A maldição do Coringa

A estréia mundial de 'The Dark Knight' (Cavaleiro das trevas) no último dia 18, trouxe à tona questões relacionadas à morte do ator Heath Ledger, que encarna o maléfico Coringa. Em 22 de janeiro, o ator australiano de 28 anos foi encontrado morto no apartamento onde morava em Manhattan, após o término das filmagens do novo filme do Batman. A polícia informou que o ator estava nu em sua cama e havia comprimidos para dormir ao lado do corpo. A causa da morte foi overdose acidental.

Em uma entrevista em novembro para o The New York Times, Heath Ledger declarou-se "stressed out a little too much". Disse que tinha dificuldades para dormir enquanto interpretava o Coringa que chamou de "psicopata, mass-murdering, esquizofrênico, clown with zero empathy".

- "Na última semana eu provavelmente dormi uma média de 2 horas por noite" - disse ao jornal - "Eu não consigo parar de pensar. Meu corpo já está exausto e a minha cabeça continua trabalhando". Segundo o NYT, ele disse que tomava duas Ambien (remédio para dormir) que só faziam efeito por uma hora cada uma.

Jack Nicholson, que interpretou o Coringa no filme "Batman, the movie", teve uma reação intrigante ao saber da morte do jovem ator. "I warned him" (Eu o avisei), foram suas palavras referindo-se a uma conversa com Ledger, na qual o veterano advertiu sobre a complexidade do papel e de toda carga emocional envolvida na personalidade do principal inimigo do Batman. Assista o vídeo com a declaração de Nicholson, clicando aqui (logo após a mensagem publicitária).

Após interpretar o vilão Coringa no filme de 1989, Nicholson precisou fazer terapia. Tal qual astronautas quando retornam de suas viagens, o ator teve problemas psicológicos por conta de sua experiência como o arqui-rival do Batman.

Supõe-se que o boca-a-boca sobre o Coringa e os rumores sobre a relação do personagem com a morte de Ledger tenham contribuído para o interesse do público em assistir a película nos cinemas. Contudo, claro, isto é uma hipótese. Há de se considerar a campanha publicitária e os esforços de marketing envolvidos na divulgação do filme. Todavia, o fato é que em poucos dias de exibição, o 'Cavaleiro das trevas' já é um sucesso de bilheteria.

Temos, então, o marketing no planejamento e na divulgação. Ok. Temos, também, rumores, boca-a-boca, buzz sobre um personagem que, ao menos neste trailer aparece bem mais que o próprio herói. Seria o Coringa um personagem maldito? Ou seria o 'Cavaleiro das trevas' mais um caso de buzz marketing de sucesso?

Idéias que geram buzz

Seth Godin (2001, p.25), em seu livro “Marketing IdéiaVírus” escreve sobre o boca a boca e seu poder de disseminar idéias: “a divulgação boca a boca não é nova – ela, agora, é apenas diferente. Sempre houve vírus de idéia – fofocas, idéias ou políticas que se espalham rapidamente, de pessoa para pessoa”.

O fenômeno que Seth Godin chama de vírus de idéia, Richard Dawkins (apud GODIN, 2001, p.119), chamou de memes. Trata-se de organismos vivos, sobrevivendo não no mundo real, mas em nosso mundo das idéias. Dawkins notou que os memes seguem um vetor: “uma idéia não se espalha uniforme e satisfatoriamente por uma população. São as pessoas que estão mais propensas a enviá-la para uma direção em vez de outra” (GODIN, 2001, p.120).

O padre Indiana Jones

Depois de passagens pela Ilha de Lost, pelo World Trade Center, Estátua da Liberdade, entre outros, há fortes indícios que o padre balonista, enfim, foi localizado. Confira as primeiras notícias aqui e aqui.

Desde seu sumiço em 20 de abril, preso a balões de gás hélio e uma cadeira de parapente, o Padre Adelir protagonizou um intenso buzz na mídia de massa e nas rodas de conversa Brasil (e quem sabe, mundo) afora.

Não houve quem não se surpreendesse com a coragem desse religioso e com o ineditismo de sua aventura. As pessoas também divagavam sobre seu misterioso destino e, inclusive, alguns criativos e bem humorados adeptos a photoshopagens, simularam roteiros como os que citei no primeiro parágrafo e viralizaram a internet.

É interessante notar os motivos da aventura de Padre Adelir: bater o recorde de tempo de vôo com balões e, de quebra (no bom sentido), promover as ações da Pastoral Rodoviária do Paraná, que celebra missas nas estradas e dá apoio espiritual aos motoristas.

Na minha opinião, o Padre Adelir era muito mais que um aventureiro, forma pela qual tem sido tratado pela mídia. O padre balonista, ao seu modo, fazia buzz marketing para a Pastoral. Era, portanto, um padre marketeiro.


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Atualização: Daniel Santos publicou em seu blog emails de março/2008 nos quais o Padre Adelir deu informações interessantes sobre suas aventuras com balões de gás hélio. Para quem se interessar, segue o link.

Seis graus de separação

Em 1967 foi publicada na revista Psychology Today, uma inédita pesquisa intitulada 'Fenômeno do mundo pequeno'. De autoria do psicólogo americano Stanley Milgram, o propósito da pesquisa foi descobrir, na essência, quantos conhecidos intermediários são necessários para vincular duas pessoas aleatoriamente selecionadas.

Como resultado da pesquisa, descobriu-se que quaisquer duas pessoas, aleatoriamente selecionadas entre a população do planeta, podem ser interconectadas por meio de no máximo outras seis pessoas. Isto significa dizer que entre você e o Ozzy Osbourne existem apenas seis pessoas. Depois de conhecer essa teoria, às vezes este blogueiro se pega imaginando que a Kate Moss não está tão longe quanto parecia.

Apesar da polêmica gerada, esta pesquisa se tornou referência para vários autores. Um deles é Emanuel Rosen, que no livro Marketing Boca-a-boca, utiliza o exemplo dos seis graus de separação para ilustrar o poder da comunicação boca-a-boca.

Acredita-se, porém, que com toda evolução tecnológica ocorrida depois da pesquisa de Milgram, já não são mais seis graus a separar quaisquer distintas pessoas. Talvez o número atual sejam duas ou três. Ou, quem sabe, apenas uma? Até porque, a priori, basta que se tenha email ou msn de alguém para iniciar a comunicação. É claro que existem outras variáveis, mas a diversidade de canais hoje, de fato, é incomparável com a que existia nos lisérgicos anos sessenta.

O buzz da semana

O principal assunto nas conversas Brasil afora esta semana é a decisão do Planalto de proibir a combinação bebida alcoólica mais direção. A lei seca, como tem sido chamada, provocou verdadeira dualidade nos cidadãos brasileiros. Há aqueles que concordam plenamente, os defensores, e há aqueles que discordam completamente, os detratores.

Os defensores afirmam que já morreu gente demais e está na hora dessa guerra no trânsito chegar ao fim. De fato, as estatísticas mostram que a maior incidência de acidentes no trânsito está relacionada ao teor etílico do sangue dos motoristas (que tantas vezes acabou derramado).

Já os operadores de máquinário agrícola, digo, detratores, questionam até que ponto os políticos têm o direito de intervir na vida das pessoas. O fato é que uma grande mudança de hábito está se descortinando, que pode fazer a economia brasileira experimentar um tremendo declínio. Demissões em massa e fechamento de empresas são alguns fenômenos plausíveis.

Polêmica instaurada, talvez só o tempo dirá quem está com a razão.

Enquanto isso, aqui vai uma tentativa de incitar o debate. De que lado você está? Como você avalia que o buzz da lei seca afeta o marketing do Governo Federal?

Na boca dos comunicadores

Acabo de interromper uma conversa entre dois comunicadores para fazer a seguinte pergunta: o que é o boca-a-boca? O primeiro, graduado em cinema, respondeu que é a indicação de algo que uma pessoa faz a outra. Para a outra pessoa, acadêmica do último semestre de Comunicação Social, o boca-a-boca é a comunicação direta.

Analisando esta tão rápida quanto breve enquete, constatei que ambos têm razão. Acaso perguntasse para outros comunicadores, provavelmente teria uma ainda maior diversidade de respostas, com abordadens diferentes sobre essa clássica forma de comunicação. Contudo, sobre as duas respostas obtidas, já se pode fazer algumas observações.

A primeira, que se referiu à indicação, remete meu pensamento à idéia de que se alguém indica alguma coisa, ela certamente tem motivos para fazê-lo. E que motivos motivariam essa atitude? Ela provavelmente sentiu, viu ou fez algo que gostou. Ou não. Afinal, um boca-a-boca nem sempre é positivo. O boca-a-boca positivo seria, nesta acepção, uma espécie de propaganda. O negativo, por sua vez, seria uma contra-propaganda.

A segunda resposta, sobre comunicação direta, me remete à idéia de uma informação transmitida sem rodeios, na qual uma pessoa fala abertamente sobre o assunto que a marcou, que significou alguma coisa relevante para ela, podendo, também, ser positivo ou negativo. Por direta, nesse caso, entende-se como pontual, objetiva, face to face.

Fazendo esta análise, há de se observar a evolução do Buzz Marketing, que passou, inclusive, por uma mudança de nome (será?) ao longo dos anos. Explico: em 2001, Emanuel Rosen publicou o livro Marketing boca-a-boca, que por sinal eu recomendo. Anos mais tarde, o mesmo autor publica A anatomia do buzz, livro que ainda não li, mas cujo título indica uma estreita relação com o primeiro.

Não sei afirmar se essa diferença ocorreu na fonte ou na tradução, mas, de fato, os termos boca-a-boca e buzz significam a mesma coisa. Todavia, o que não se deve confundir, é o buzz com o Buzz Marketing. Porém, ainda que o Buzz Marketing não seja o boca-a-boca, sem boca-a-boca o Buzz Marketing não é possível.

O buzz evangelista

O quê? Um buzz gerado por polêmicas sobre uma top model canadense dos anos 90? Seria o buzz da Linda Evangelista? Não. Então, deve ser o buzz sobre alguma igreja que teve crescimento exponencial no Brasil e no mundo, como a Igreja Universal? Seria porque ela evangelizou muita gente? Tá esquentando, mas ainda não é bem isso! Mas então o que é, afinal de contas, esse tal buzz evangelista?

À parte essas e outras sugestões mais incautas, pare e pense: alguma vez você já gostou tanto do atendimento de uma loja, que a recomendou para vários amigos e familiares? Se sua resposta for sim, saiba que você, mesmo inconscientemente, se tornou um evangelista dessa loja. Segundo Georges Chetochine, o evangelista é um autêntico propagandista de uma marca, que se orgulha por converter seus amigos, conhecidos e familiares à sua descoberta.

O evangelista é aquela pessoa que não se cansa de louvar as qualidades de um chocolate que é 'o melhor chocolate que já comeu', por exemplo. Ele acredita no produto, diz que o gosto é fascinante e que quando comprou outra marca acabou se arrependendo. O desejo desse evangelista é compartilhar sua alegria, sua satisfação, seu conhecimento com quem estiver ao seu redor.

Desenvolver uma estratégia de Buzz Marketing, segundo Ben McConnel e Jackie Huba, significa para uma empresa, antes de mais nada, transformar seus clientes em clientes evangelistas. Os autores defendem a idéia de que uma empresa deve beneficiar-se do boca-a-boca e aperfeiçoá-lo, fazendo com que seja realizado por clientes evangelistas.

O interessante na evangelização é que ela consiste num buzz (ou boca-a-boca) duradouro. Os anos passam e a pessoa continua a evangelizar, ou seja, a transmitir sua fé em alguma coisa, já que sua grande alegria é comunicar a todos que cruzem o seu caminho, aquilo que ela considera ser bom tanto para ela quanto para os outros.

No que se refere à estratégia de Buzz Marketing, adotar a evangelização significa, no fundo, utilizar os clientes mais fiéis, os mais apegados à marca, e pedir a eles que façam o marketing da empresa. Que sejam, portanto, ao mesmo tempo, a mensagem e a mídia. Em outras palavras, o Buzz Marketing pode ser feito dando meios pelos quais os evangelistas possam promover uma evangelização sistemática do mercado e, dessa forma, criem mais e mais evangelistas.

Permissão para zumbir

No mundo globalizado do Século XXI, o dia-a-dia das pessoas é marcado pelo intenso assédio de mensagens publicitárias nos meios de comunicação. Em grande parte das situações, os anúncios divulgam bens que os consumidores assediados sequer têm interesse. Com base neste pressuposto, Seth Godin, um dos gurus do marketing na atualidade, cunhou o termo marketing de interrupção, com o qual definiu a prática das empresas bombardearem o consumidor até interromper o fluxo de seu raciocínio e de seus hábitos e fazê-lo sucumbir à oferta proposta.

Entretanto, é de autoria do próprio Godin, a alternativa para driblar esse excesso de informação que interrompe e satura. A solução consiste em adotar o marketing de permissão, pelo qual seria conveniente que não fosse mais a empresa a bombardear o cliente com argumentos, mensagens e estímulos, mas que o cliente dê à empresa autorização para vender a ele. A proposta de Godin, portanto, é inverter o sistema e criar situações em que o consumidor não seja agredido pelas marcas, mas se torne aliado delas e participe voluntariamente do consumo.

Para Emanuel Rosen, autor de ‘A Anatomia do Buzz’, a melhor maneira de vender produtos por marketing de permissão é fazer os consumidores comentarem entre si sobre produtos e serviços e, então, eles mesmos difundirem as vantagens da marca. Segundo Rosen, fazer Buzz Marketing pelo marketing de permissão consiste em conseguir que os clientes criem um ‘zumbido’ (buzz) em torno da marca, como fazem as abelhas quando vão de flor em flor. Mas a relação com abelhas não se restringe à nomenclatura do buzz: sugere que, tal qual as abelhas, o consumidor tenha comportamento ativo a fim de multiplicar as mensagens das empresas.

Outros teóricos do Buzz Marketing convergem no uso dessa metáfora. Para Georges Chetochine, por exemplo, a palavra buzz refere-se à onomatopéia do som produzido pelas abelhas. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, abelha é uma designação inteiramente apropriada para pessoas que recolhem notícias e as disseminam de indivíduo para indivíduo: elas são os condutos pelos quais a informação chega às massas. Godin, por sua vez, afirma que as pessoas se organizam em grupos ou colméias que têm vários fatores em comum: um jeito de se comunicar, regras e normas ditas ou não ditas e uma história em comum. O autor cita, como exemplos, os irmãos de confraria, leitores de uma mesma publicação e os penetras.

Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, para alimentar o buzz é preciso escolher as pessoas certas, aquelas que atraem ouvintes, pessoas com influência: os alfas e os abelhas. Os alfas são os consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos. Os alfas tendem a dominar, a conduzir o rebanho, gostam de adquirir novas experiências e informações, e andam sempre à cata de aventuras. Os abelhas, por sua vez, são solidários e comunicativos. São influenciadores de amigos, que apropriam-se das idéias dos alfas e traduzem-nas em dados utilizáveis e digeríveis para o grande público.

No livro ‘Ponto de Desequilíbrio’, Malcolm Gladwell afirma que os abelhas 'carregam' produtos e idéias das margens para o meio da consciência pública. Traduzem as idéias dos inovadores em algo que audiências maiores possam compreender e adaptar. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, numa campanha de Buzz Marketing os abelhas são os consumidores que os profissionais de marketing devem privilegiar.

O poder do boca-a-boca

Imagine-se planejando a compra de um carro zero km. Antes de sair comprando o primeiro que aparecer, é natural que você faça, ainda que breve, uma pesquisa sobre marcas, modelos, preços, etc. Essa pesquisa o ajudará, em meio às tantas opções do mercado, a escolher o carro que melhor vai satisfazer os seus desejos. Frente a essa situação específica, responda: entre comerciais de carros na tv e a opinião de um amigo que entende tudo sobre carros, o que lhe influencia mais?

Em uma pesquisa realizada com mais de 400 pessoas, os autores do livro 'Buzz, a era do marketing viral' descobriram que, proporcionalmente, o dobro de pessoas consideram que amigos são mais confiáveis que a mídia. A pesquisa revelou que, numa escala de 1 a 5, onde 1 é 'sem importância' e 5 é 'muito importante', a influência do boca-a-boca na compra de um carro alcançou 3,5 pontos. A pesquisa também abrangeu outros itens, como, por exemplo, 'computadores', que obteve 3,8 pontos, e 'restaurantes', que atingiu notáveis 4,4 pontos.

Ou seja, as pessoas são suscetíveis ao boca a boca, admitem isto com naturalidade e tomam decisões com base nos comentários de outras pessoas. E quanto a você, caro(a) leitor(a)? Qual o verdadeiro poder de um comentário em suas decisões de compra? A que lugares você já foi, motivado(a) por recomendações de amigos ou conhecidos?

É sobre isso que trata o Buzz Marketing, uma estratégia barata, imediata e direta, que consiste em gerar e disseminar comentários positivos a respeito de marcas e produtos. O Buzz Marketing utiliza-se das redes sociais já existentes com o intuito de atingir os objetivos de marketing e comunicação das empresas.

About Buzz Cases, como o nome já indica, é o espaço dedicado a analisar casos de empresas que utilizaram o Buzz Marketing em suas ações e campanhas. Mais que isso, se propõe a difundir técnicas e debater sobre aspectos que fizeram esta inovadora estratégia superar as tradicionais ferramentas de marketing e comunicação.