No mundo globalizado do Século XXI, o dia-a-dia das pessoas é marcado pelo intenso assédio de mensagens publicitárias nos meios de comunicação. Em grande parte das situações, os anúncios divulgam bens que os consumidores assediados sequer têm interesse. Com base neste pressuposto, Seth Godin, um dos gurus do marketing na atualidade, cunhou o termo marketing de interrupção, com o qual definiu a prática das empresas bombardearem o consumidor até interromper o fluxo de seu raciocínio e de seus hábitos e fazê-lo sucumbir à oferta proposta.
Entretanto, é de autoria do próprio Godin, a alternativa para driblar esse excesso de informação que interrompe e satura. A solução consiste em adotar o marketing de permissão, pelo qual seria conveniente que não fosse mais a empresa a bombardear o cliente com argumentos, mensagens e estímulos, mas que o cliente dê à empresa autorização para vender a ele. A proposta de Godin, portanto, é inverter o sistema e criar situações em que o consumidor não seja agredido pelas marcas, mas se torne aliado delas e participe voluntariamente do consumo.
Para Emanuel Rosen, autor de ‘A Anatomia do Buzz’, a melhor maneira de vender produtos por marketing de permissão é fazer os consumidores comentarem entre si sobre produtos e serviços e, então, eles mesmos difundirem as vantagens da marca. Segundo Rosen, fazer Buzz Marketing pelo marketing de permissão consiste em conseguir que os clientes criem um ‘zumbido’ (buzz) em torno da marca, como fazem as abelhas quando vão de flor em flor. Mas a relação com abelhas não se restringe à nomenclatura do buzz: sugere que, tal qual as abelhas, o consumidor tenha comportamento ativo a fim de multiplicar as mensagens das empresas.
Outros teóricos do Buzz Marketing convergem no uso dessa metáfora. Para Georges Chetochine, por exemplo, a palavra buzz refere-se à onomatopéia do som produzido pelas abelhas. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, abelha é uma designação inteiramente apropriada para pessoas que recolhem notícias e as disseminam de indivíduo para indivíduo: elas são os condutos pelos quais a informação chega às massas. Godin, por sua vez, afirma que as pessoas se organizam em grupos ou colméias que têm vários fatores em comum: um jeito de se comunicar, regras e normas ditas ou não ditas e uma história em comum. O autor cita, como exemplos, os irmãos de confraria, leitores de uma mesma publicação e os penetras.
Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, para alimentar o buzz é preciso escolher as pessoas certas, aquelas que atraem ouvintes, pessoas com influência: os alfas e os abelhas. Os alfas são os consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos. Os alfas tendem a dominar, a conduzir o rebanho, gostam de adquirir novas experiências e informações, e andam sempre à cata de aventuras. Os abelhas, por sua vez, são solidários e comunicativos. São influenciadores de amigos, que apropriam-se das idéias dos alfas e traduzem-nas em dados utilizáveis e digeríveis para o grande público.
No livro ‘Ponto de Desequilíbrio’, Malcolm Gladwell afirma que os abelhas 'carregam' produtos e idéias das margens para o meio da consciência pública. Traduzem as idéias dos inovadores em algo que audiências maiores possam compreender e adaptar. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly, numa campanha de Buzz Marketing os abelhas são os consumidores que os profissionais de marketing devem privilegiar.
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